“顶豪项目就像一匹野马，客户便是我们苦苦追寻的草原。天公不作美，水少草不肥，吃不饱怎么办？”华润·万橡府北京大区营销管理部助理总经理秦江在他的朋友圈这样写道。

　　顶豪是北京房地产人士造出的词语，“顶级豪宅”的简称。这个词语出现的背景是，随着土地稀缺、地价攀涨，北京豪宅正面临着多年来最大供应量的局面。

　　包括秦江、亚豪机构市场总监郭毅等多位业内人士估算，2015年，北京将有约2000套单价10万元/平方米左右的豪宅上市。而随着反腐、经济形势的变化，豪宅项目的客群也在发生变化。也就是说，他们需要挖掘出更多具有阳光资产的新贵阶层。

　　豪宅版图：激烈的竞争

　　一家豪宅开发商负责人向21世纪经济报道提供了一幅他们自己勾勒的近两年可能正在呈现的豪宅版图。其中，位置最好的豪宅在传统的北京城中心，最远的豪宅则接近五环。

　　根据可推算的高价地统计，这些顶级豪宅项目分别为香河园3号、首开·琅樾、中粮·瑞府、北京壹号院、保利东坝、恒大华府、佳兆业广场、东山墅、中央公园广场、远洋刘娘府、龙湖西宸原著、泰禾西局项目、万柳书院。

　　据粗略估算，这13个项目可能会提供约2000套左右的豪宅，平均售价在10万元/平方米左右。中原地产提供了另外一组数据，2014年，单价在10万元/平方米的豪宅共计成交30套。而这是近几年来北京同类豪宅的最高成交纪录。

　　郭毅称，随着北京可供应的土地资源日渐稀缺，房企对优质地块的争夺异常激烈，也造成2012年以来北京高价地频出，在成本倒逼之下，再加上合理利润的叠加作用，房企打造的高端项目的拟售价格也节节攀升，计划今年入市的多个高地价项目的预期售价均超过10万元/平方米，受此影响，北京公寓豪宅市场成交均价将保持稳步上升态势。

　　然后，市场的另一面是，“受国家反腐深入以及经济结构性转型影响，豪宅客群呈现结构性缩减，也使得豪宅成交总量萎缩。”郭毅说。

　　“豪宅的门槛越来越高。往年，北京总价在2000万以上的豪宅成交量也就几十套。而现在，单个项目一次成交量就可能要突破往年的销售纪录。”保利海德公园营销负责人原野告诉21世纪经济报道记者。

　　原野坦言，在豪宅各个阶层客群中，总价在1000万-1500万，客户相对容易接受，总价一旦超过2000万，客户接受难度就陡增。原野称，一个现实因素就是限购，豪宅客群的购买力被限制，整体基数变少。

　　客群的变化

　　今年全国两会期间，全国政协委员、泰禾集团董事长黄其森向两会建言，建议取消北京豪宅限购。黄其森在提案中提到，像北京这类城市，总价1000万以上的住宅，是个门槛，不是一般普通消费者能承受的，这几年北京每年顶多消化两三千套，无伤大雅。放开这类住宅限购，可以活跃市场，降低金融风险，增加税收。

　　在普通人眼中，限购可能并不能构成有着诸多社会资源的豪宅客群购买障碍。而在北京颁发限购令伊始，一些豪宅开发商也曾对外表示，限购对豪宅影响不大。据一位豪宅开发商透露，豪宅客群有着诸多渠道解决限购资格问题。比如，把房子登记在亲戚、子女名下，用公司名义购买等等。

　　但多家豪宅开发商负责人向21世纪经济报道记者明确表示，豪宅客群正在发生变化，对有着自住需求的豪宅客群而言，限购是一道明显的障碍。如果购买过程过于复杂，对于自住需求的客群而言，他们可能就会放弃购买。另外，泰禾集团总裁助理沈力男表示，一些名人也是豪宅的准客群，出于社会影响层面的考虑，他们也不太愿意用离婚等其他方式来解决购买资格问题。

　　亚豪机构副总经理任启鑫称，随着中国经济结构调整以及反腐力度的深入，以往来自传统能源、政界等领域的豪宅购房客群逐渐隐退，取而代之的则是具有高知背景的企业高管、IT等高新技术行业新贵。这类客群主要是出于改善居住品质、提升居住条件等需求，置业目的明确。

　　豪宅开发商们对于这类客群的共同认知是，财富阳光。这类人群在置业时并不仅仅局限于地段稀缺等传统价值因素，对项目之外的附加值如产品风格、功能性、人性化、人文环境等方面也有着较高要求。豪宅客群的结构性变化，使得开发豪宅项目的房企，在产品定位及规划上需要针对新兴阶层进行改变和提升。

　　位于海淀的保利海德公园从开年到现在已经实现了4.9亿的销售额。原野坦言，项目热销有其特殊因素。除了口碑、知名度等因素外，价格是也具有明显的吸引力。在北三环，单价不超过10万/平方米的新房屈指可数。

　　位于海淀区的另一项目万柳书院自开年开始也实现了热销。中赫置地品牌总监朱敏表示，热销是受价格、区位以及产品等诸多因素综合作用影响。他发现，豪宅客群改善性自住需求强烈。据他们调研发现，万柳书院至少有一半的客群是来自周边的二手房小区。

　　郭毅表示，近期大户型面积成交走高，也证实了新兴高净资人群在购买房产方面的变化。近年来，豪宅置业者趋于年轻化，来自IT、金融、电商等行业高知人群增加，这部分人群讲究生活品质，购买豪宅既要考虑到自住的功能性，又要考虑未来的升值保值空间，促使200平方米以上稀缺户型成为豪宅市场成交主力，也带动大户型豪宅产品成为市场供应新导向。据统计，近期新入市豪宅项目万柳书院、中信国安(000839,股吧)府、紫玉公馆等项目的套均面积均超过200平米。

　　别墅的尴尬？

　　21世纪经济报道记者采访发现，在各类豪宅产品中，别墅可能是目前遭遇困境最为明显的产品类型。

　　在城市用地日益紧张的背景下，国土部对别墅用地三令五申，自2003年到2012年，国土部连续9次重申严禁批别墅用地。专业人士表示，随着土地管理趋紧，别墅或将逐渐退出一手市场。

　　然而，豪宅市场发生微妙变化之后，别墅市场反而陷入了去化困境。北京一家别墅项目相关人士告诉记者，自开年以来，他们项目至今尚未开单。“谁还敢买别墅？太扎眼了。”在该人士看来，反腐以及不动产登记等各方因素反而导致别墅客群更为敏感。

　　亚豪机构数据统计显示，1月北京别墅市场共实现成交130套，成交面积4万平方米，环比分别减少57%、59%，从同比情况来看，2015年1月别墅成交量与2014年同期基本持平。与此同时，1月北京别墅市场成交均价为29888元/平方米，环比下滑20%，同时也创下了近12个月来的新低。2月北京别墅市场共实现成交85套，成交面积2.91万平方米，环比分别减少了35%、27%，也创造了近12个月来的新低。

　　亚豪机构另外一项统计显示，截至2月份，北京别墅市场存量高达7467套，这一数字相比2014年同期，涨幅高达50%。存量的冗多，既令其售价难以走高，同时对于去化速度也产生掣肘。

　　沈力男从另外一个角度向记者证实了豪宅市场的激烈程度。“豪宅开发商对于位置较好的户外广告牌争抢也极为激烈。东四环的户外广告牌，一年的价格目前已经上涨至1000万-1500万。”