在一个四线城市开一家“很新的母婴店”是怎样的体验？

在四川广汉，这一常住人口约为63万的县城，从奶粉供应商转型母婴童零售的陈老板或许有自己的答案。但令他没有想到的是，没有任何母婴童零售经验的他，自己的新店还没开业就吸引了多方关注。在人来人往的广汉核心商圈，660平的店面与亮眼的分区设计，已让不少当地父母将这家母婴童精选店作为新的遛娃圣地。

不过，这一县城母婴店“未开即爆”背后，还有一个关键原因：这是国内母婴童行业龙头企业孩子王在启动加盟业务后针对下沉市场布局的全国首个门店落地成果——孩子王亲子家庭全新数字化门店四川广汉百伦广场精选店。

不止是孩子王，下沉市场已成为母婴行业寻求增长的新高地。艾瑞咨询发布的《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》显示，低线城市父母在母婴消费上，价格敏感型占比显著降低，普遍青睐科学育儿、精细化育儿，换言之，下沉群体的母婴消费正在迎来一场新升级。

一些关键问题也随之而来：与县城小母婴店不同，孩子王精选店这一县域新物种对县城父母而言究竟有哪些魔力？擅长“做直营”，发力多业态的孩子王又是如何在下沉市场探索加盟业务的？

01 县城母婴店，已经next level了

过去一年里，受到出生率下滑和经济环境影响，母婴行业步入深度调整期，变局之中行业加速洗牌与整合，然而细看消费结构的变化，新的机遇也正在涌现。

一方面，随着母婴消费需求从粗放走向精细，另一方面，三、四线城市的消费信心与升级依旧方兴未艾，下沉市场无疑是母婴行业最具确定性的机遇之一。

早在2022年，据艾瑞咨询发布的母婴行业洞察报告，下沉市场已成为母婴消费的新高地。一方面，不少年轻人选择从大城市回流至家乡县城，同时，镇上的居民也倾向于向县城聚集，这种人口迁移现象激发了县城消费市场的活力与未来潜力。另一方面，从出生人口来看，未来三四线城市以及乡镇的新生儿出生率要高于一二线城市，且一大一小家庭更多，这对母婴童行业来说，是一个利好。

不过，县城母婴店的日子也并不好过。开店成本高、商品规模小、服务质量落后以及缺乏高效的数字化技术工具，一直是行业的痛点，在孩子王看来，传统母婴店有核心三痛：“整”货之痛、“用”人之痛、“管”场之痛。

解决这些行业的难点，需要的不是超能力，而是扎扎实实的基本功打磨，在首家加盟店开业前，孩子王就掏出了核心“三板斧”。

一是让“货”升级。由于缺乏优质供应链，在母婴需求迈向多元化的今天，县城母婴店常困于“品类不足”，无法满足下沉市场的母婴消费升级需求。而定位“孩子王精选”的首家加盟店通过商品品类升级与供应链输出，完成了一次品类与产品的迭代。

在商品结构上，孩子王会对标自营店标准，像产品经理一样针对下沉市场的消费习惯做定制，在品类规模上，孩子王加盟店精选商品SKU，如奶粉等标品SKU 数量为330 个，而个性化较强的非标品 SKU 数量达到了 3300 个，完整的品类结构能满足县域全龄段儿童所需。

具体到产品上，为了迎合下沉市场“精致养娃”的需求，孩子王精选店在已有优质供应链的基础上，强调“精选”和“严选”，在价格、品类与商品陈列设计等方面做出更接地气的尝试。具体来说，孩子王会通过调研县镇市场各类商品主流价格段，针对性做“白牌商品的大牌平替”，让县域宝妈们也能享受到来自全球的优质优价好物。

比如，在奶粉品类上，孩子王就联合飞鹤推出了符合年轻宝妈关注的A2好奶源与有机相结合的“臻稚卓蓓”奶粉。再比如，针对哺喂产品，孩子王也会坚持选用符合消费升级趋势的大品牌、十字大口径的奶嘴，由此确保宝宝使用更舒适，家长更满意。

除此以外，考虑到县城“一大一小”多孩家庭的需求，广汉孩子王精选店还在中大童新领域进行了升级，比如放大了户外出行区，增加了大童品类，如儿童自行车、儿童出行服饰等产品，中大童产品占比超50%，能满足县城父母的一站式购物需求。

二是让服务变深。县城母婴店过去很大的一个痛点就是缺少深度服务，深度服务体现在两方面，一是从用户角度，除了购物需求外，互动社交等场景化需求也同样重要。二是从加盟商角度，从直营到加盟，为县城加盟商提供体系化服务能力，也是关键。

在用户端，与直营店一样，孩子王在首家加盟店中也同步输出了亲子互动社交服务，门店会举办如爬走赛、妈妈课堂等亲子互动活动，县城母婴店不再是即买即走的“购物场所”，而是一个可以增强亲子关系、学习交流育儿经验的新场域。

而针对加盟商的服务，从奶粉供应商跨界母婴童零售的陈老板或许更有发言权，从门店选址确认、平面布局规划、商城资源整合、互动活动设计、精准营销锁客，孩子王都有专业的团队进行帮扶。

据陈老板回忆，由于是零售新人，对门店运营没有太大把握，但因为看中孩子王强大的品牌影响力和深厚的自营门店运营经验，坚定选择加盟孩子王。比如在门店选址上，双方的洽谈会就不下10场。为此，孩子王加盟部的左经理带着陈老板在广汉市几个商城内充分调研，最终综合考虑人流、地理位置、业态情况、商场动线等因素敲定了目前的选址。

而在商品、服务升级背后，用户和加盟商的肯定背后，本质上是孩子王跑通了单店模型，让单店有支撑，这也是孩子王的第三板斧。

实际上，尽管广汉作为全国首家精选店，筹建仅耗时三个月，但在落地之前，孩子王对下沉市场的加盟模型进行了数年的打磨与验证。首家加盟店精选了孩子王在城市级别市场特定区域的模型——即门店处在高等级市场与下沉市场的交界处，在此基础上，再结合下沉市场的特点，分化出适配特定县城市场的加盟模型。

总结来看，孩子王全国首家精选店未开即爆并非偶然，得益于上述三板斧的落地，孩子王确实让县城母婴店，进入next level了。

02 抢滩下沉市场，孩子王靠什么赋能加盟商？

不止是孩子王。近年来，海底捞、喜茶、瑞幸等各界玩家都宣布开放加盟，随着外界对“加盟模式”的关注，站在加盟商角度，在下沉市场开一家母婴店可不是纸上谈兵。

在广汉孩子王精选店的成功落地背后，孩子王其实已针对下沉市场形成了“六力赋能”方法论（品牌力、产品力、运营力、协同力、服务力、场景力）。把自己当作方法，孩子王靠的不是某个单点，而是系统化的创新，“六力”既是对加盟商的支持赋能，对母婴下沉市场服务的重塑，也是孩子王自身差异化能力的集中体现。

在产品力上，单体母婴店需要独立应对庞大复杂的供应链体系，这意味着加盟商往往需要与上百个供应商周旋，这对个体经营者而言是沉重的负担。而依托孩子王的供应链体系，能为加盟商减负增效。一方面，加盟商能共享孩子王的差异化供应链，不必单兵作战，降低了经营负担。